شارك
الرئيسية
3 دقائق 
قد يكون فنجان القهوة الملجأ الأول لاستراحة من العمل، أو شحن الطاقة واستعادة التركيز خلال العمل أو المذاكرة، أو وسيلة لتجاذب أطراف الحديث مع شخص ما. قد نلجأ لاحتساء القهوة أيضاً مع قطعة من الشوكولاتة لتحسين مزاجنا عندما لا نكون على ما يرام.
وغالباً ما يرتبط تصورنا عن القهوة والمشروبات الأخرى التي تحتوي على الكافيين مثل الشاي ومشروبات الطاقة باليقظة والنشاط، فهل يمكن أن تكون مرتبطة أيضاً بسلوكنا خلال التسوّق ومعدلات الإنفاق والانجذاب لشراء بعض المنتجات دوناً عن غيرها؟
مزيد من الكافيين، مزيد من الإنفاق
خلال التسوق، كغيره من النشاطات في حياتنا اليومية، قد يكون احتساء مشروب أو تناول بعض الحلوى أمراً مهماً لاستكمال الاستمتاع بتلك اللحظة. لكن بالإضافة إلى إمدادنا بالمتعة التي نريدها؛ تساعد مادة الكافيين الموجودة في القهوة والشاي ومشروبات الطاقة -باختلاف نسبتها- على زيادة إنفاقنا ودفعنا لشراء المزيد من الأغراض، بالإضافة إلى قضاء المزيد من الوقت داخل المتجر، وفقاً لدراسة حديثة منشورة بدورية التسويق (Journal of Marketing).
بحث مؤلفو هذه الدراسة الذين ينتمون لمراكز بحثية مختلفة من أميركا وأوروبا، تأثير الكافيين في إنفاق المستهلكين، وذلك بملاحظة سلوك التسوق لدى العملاء بعد احتساء مشروب يحتوي على مادة الكافيين، ومدى اندفاعهم للشراء في متاجر البيع بالتجزئة أو لدى محلات السيارات.
سعى الباحثون لدراسة تأثير مادة الكافيين بالتحديد؛ حيث إنها تمثّل إحدى أقوى المنشطات القانونية والمتاحة على نطاق واسع، ويستهلك نحو 85% من الأميركيين مشروباً واحداً يومياً على الأقل يحتوي على هذه المادة. كما أظهرت دراسة من جامعة زايد بالإمارات العربية المتحدة استهلاك 86% من المشاركين (175 من الذكور والإناث) المشروبات التي تحتوي على الكافيين بمتوسط يتراوح بين 235 و249 مغ يومياً، ولم يختلف متوسط تناول الكافيين كثيراً بين الجنسين.
تشير نتائج الدراسة الحديثة المنشورة بدورية التسويق إلى أن احتساء مشروب يحتوي على الكافيين قبل التسوق يؤدي إلى إنفاق أكبر، كما كانت أكثر المنتجات شراءً هي الشموع المعطرة والعطور ومواد تزيين المنازل، بينما كانت أقلها شراءً الحواسيب المحمولة وأدوات المطبخ وسلال التخزين.
ويعزو الباحثون ذلك إلى دور مادة الكافيين في تعزيز الانتباه واليقظة، وتدعى هذه الحالة أيضاً بـ "الإثارة الجيدة" وتعزز هذه الإثارة الجيدة من إدراك ميزات المنتج؛ وبالتالي تزيد من نوايا الشراء للمنتجات التي تغذّي متعة الفرد وهي مختلفة عن حالة "إثارة التوتر" التي يكون فيها المرء في حالة توتر وعصبية.
اقرأ أيضاً: ما هو الرابط بين علم النفس والتسويق؟
يعزّز الكافيين سلوك الاندفاع خلال التسوق
لدراسة تأثير تناول الكافيين بالمعدل الذي تحتوي عليه معظم المشروبات؛ أنشأ فريق البحث محطة توزيع القهوة بالقرب من مدخل متجرين مختلفين للبيع بالتجزئة في مدينتين رئيسيتين في فرنسا، وخارج متجر متعدد الأقسام في إسبانيا. وعند الدخول، تم تسليم نصف المتسوقين، البالغ عددهم 300، كوباً مجانياً من القهوة يحتوي على مادة الكافيين، والنصف الآخر كوباً من القهوة منزوعة الكافيين أو ماء.
يقول الباحثون: "وجدنا أن مجموعة الكافيين أنفقت أموالاً أكثر بكثير واشترت عدداً أكبر من المنتجات من الذين شربوا القهوة منزوعة الكافيين أو الماء". كما أثّر الكافيين في أنواع المنتجات المشتراة من المتاجر؛ حيث اشترى أفراد المجموعة التي تناولت الكافيين المزيد من المنتجات التي تزيد من متعتهم الشخصية؛ مثل الشموع المعطرة والعطور.
ومع ذلك؛ كان هناك اختلاف بسيط للغاية بين المجموعتين فيما يتعلق بمشتريات مثل الأواني وسلال التخزين، وكان تأثير الكافيين أكثر وضوحاً بالنسبة للأفراد الذين يشربون ما يزيد عن فنجانين من القهوة أو أقل يومياً، ويضعف بالنسبة لمن يشربون القهوة بكثرة.
تشير هذه النتائج إلى أهمية تجنّب المستهلكين الذين يحاولون التحكم في الإنفاق والسلوك المندفع خلال التسوق تناول المشروبات التي تحتوي على الكافيين قبل التسوق.
اقرأ ايضاً: كيف يؤثر التسويق القائم على النوع الاجتماعي في الصحة النفسية للأطفال؟
نصائح للتغلب على الاندفاع في التسوق
ما بين تحديد قائمة بالمشتريات أو استخدام النقود عوضاً عن البطاقة الائتمانية أو التسوق فقط عند الحاجة الحقيقية لبعض الأغراض، تتعدد النصائح لتقليل الإنفاق خلال التسوّق.
في هذا السياق؛ تقدم مؤلفة كتابيّ "مشروع السعادة" (The Happiness Project) و"أفضل من قبل" (Better Than Before) المعنيَّين بشرح كيفية تكوين عادات جيدة وكسر العادات السيئة، غريتشين روبين (Gretchen Rubin)، بعض النصائح للمساعدة على تحديد الإنفاق خلال التسوق كما يلي:
- لا تأخذ سلة أو عربة: الأشخاص الذين يتسوقون بعربة التسوق يشترون أكثر بكثير من الذين لا يستخدمونها.
- لا تتباطأ: يُعد مقدار الوقت الذي تقضيه في المتجر أحد أهم العوامل في تحديد المبلغ الذي ستدفعه.
- إذا كنتِ امرأة، تسوقي مع رجل: تقضي المرأة وقتاً أقل في المتجر عندما تكون بصحبة رجل مما تقضيه عندما تكون بمفردها أو مع امرأة أخرى أو مع أطفال.
- لا تلمس ولا تتذوق: تزيد عمليات الشراء من خلال لمس أو تذوق المنتجات.
- كن حذراً بالقرب من محاسب الزبائن (الكاشير): هناك الكثير من المنتجات التي تكون بالقرب من محاسب الزبائن قد تغريك لشراء المزيد.
لذلك إذا كنت تنجذب بشدة لمتجر المشروبات في المركز التجاري؛ قد تحتاج للتفكير جيداً في المرة القادمة قبل شراء كوب من القهوة أو الشاي، لكي تبقى فاتورة التسوق في متناول القيمة التي حددتها مسبقاً.